Conoce a Diageo

Diageo, con sede en Londres, es líder mundial en bebidas alcohólicas de primera calidad, con marcas icónicas como Tanqueray, Johnnie Walker y Guinness. Conocida por su compromiso con la innovación, la inclusión y el marketing responsable, Diageo continúa liderando la industria al ofrecer productos y experiencias que atraen a los diversos consumidores de hoy en día.

El desafío

Para el lanzamiento de Tanqueray 0,0 en España, una alternativa sin alcohol inspirada en la clásica ginebra seca Tanqueray London, Diageo se propuso llegar a lo que denomina «audiencias progresistas», incluidas las mujeres, la comunidad LGBTQ+, las personas con discapacidades y los adultos mayores de 65 años que están cada vez más interesados en opciones sin alcohol.

La marca necesitaba un enfoque mediático seguro de la privacidad y preparado para el futuro que pudiera llegar a segmentos de audiencia especializados que tradicionalmente no se utilizaban en la segmentación basada en cookies. El objetivo no era solo aumentar el alcance, sino crear conexiones inclusivas y significativas que reflejaran los valores de sofisticación, salud y apertura social de Tanqueray 0,0.

Nuestra solución

Diageo se asoció con Seedtag y la agencia de medios PHD Media para activar una campaña contextual sin cookies impulsada por Liz, la IA neurocontextual de Seedtag. El equipo también trabajó con ingenieros de audiencia para definir audiencias personalizadas alineadas con los valores y los segmentos de audiencia de Tanqueray 0,0.

En lugar de depender de cookies de terceros, la campaña utilizó inteligencia artificial contextual para colocar anuncios en entornos editoriales de primera calidad que coincidieran con los intereses y el comportamiento de los consumidores en tiempo real. Los activos creativos se alinearon con un contenido ambicioso y de alta calidad, lo que generó un «efecto halo» que caracterizó a la marca como sofisticada y respetuosa con el estilo de vida.

Un estudio de medición realizado con xpln.ai reveló que los anuncios contextuales aumentaban la atención óptima en un 25% con respecto a los anuncios basados en cookies. Un estudio de promoción de marca realizado con GWI confirmó el éxito de la campaña a la hora de alcanzar los perfiles demográficos y psicográficos correctos:

• 2,8 veces la intención de compra: Las audiencias a las que se llegó contextualmente tenían casi tres veces más probabilidades de considerar la posibilidad de comprar Tanqueray 0,0.
• +32% de familiaridad con la marca: Los consumidores mostraron un mayor reconocimiento y asociación con la marca.
• +27% de conocimiento de marca: La segmentación contextual superó a las estrategias basadas en cookies, lo que aumentó la visibilidad de Tanqueray 0,0 entre las audiencias clave.

Al aprovechar la segmentación sin cookies de Seedtag y la alineación con el contexto creativo, Diageo pudo llegar a audiencias que antes no habían sido explotadas, reforzar los valores de la marca y demostrar que la publicidad que prioriza la privacidad puede superar a las estrategias tradicionales, al tiempo que impulsa una participación significativa e inclusiva.