Conheça a Diageo

A Diageo, com sede em Londres, é líder global em bebidas alcoólicas premium, com marcas icônicas como Tanqueray, Johnnie Walker e Guinness. Conhecida por seu compromisso com a inovação, inclusão e marketing responsável, a Diageo continua liderando o setor oferecendo produtos e experiências que ressoam com os diversos consumidores atuais.

O desafio

Para o lançamento do Tanqueray 0,0 na Espanha, uma alternativa não alcoólica inspirada no clássico Tanqueray London Dry Gin, a Diageo decidiu alcançar o que chama de “público progressista”, incluindo mulheres, a comunidade LGBTQ+, pessoas com deficiência e adultos com mais de 65 anos que estão cada vez mais interessados em opções sem álcool.

A marca precisava de uma abordagem de mídia segura para a privacidade e pronta para o futuro, que pudesse atingir segmentos de público de nicho tradicionalmente perdidos pela segmentação baseada em cookies. O objetivo não era apenas aumentar o alcance, mas criar conexões inclusivas e significativas que refletissem os valores de sofisticação, saúde e abertura social da Tanqueray 0,0.

Nossa solução

A Diageo fez uma parceria com a Seedtag e a agência de mídia PHD Media para ativar uma campanha contextual e sem cookies desenvolvida por Liz, a IA neurocontextual da Seedtag. A equipe também trabalhou com engenheiros de público para definir públicos personalizados alinhados aos valores e segmentos de público do Tanqueray 0,0.

Em vez de depender de cookies de terceiros, a campanha usou IA contextual para colocar anúncios em ambientes editoriais premium que correspondiam aos interesses e ao comportamento do consumidor em tempo real. Os ativos criativos foram alinhados com conteúdo ambicioso e de alta qualidade, gerando um “efeito halo” que definiu a marca como sofisticada e favorável ao estilo de vida.

Um estudo de medição com o xpln.ai revelou que os anúncios contextuais aumentaram a atenção ideal em 25% em relação aos posicionamentos baseados em cookies. Um estudo de aumento de marca com a GWI confirmou o sucesso da campanha em alcançar os perfis demográficos e psicográficos corretos:

• 2,8 vezes a intenção de compra: O público alcançado contextualmente tinha quase três vezes mais chances de considerar a compra do Tanqueray 0,0.
• +32% de familiaridade com a marca: Os consumidores mostraram maior reconhecimento e associação com a marca.
• +27% de reconhecimento da marca: A segmentação contextual superou as estratégias baseadas em cookies, aumentando a visibilidade do Tanqueray 0,0 entre os principais públicos.

Ao aproveitar a segmentação sem cookies e o alinhamento de contexto criativo da Seedtag, a Diageo conseguiu alcançar públicos até então inexplorados, reforçar os valores da marca e provar que a publicidade que prioriza a privacidade pode superar as estratégias tradicionais, ao mesmo tempo em que promove um engajamento significativo e inclusivo.

+32% de familiaridade com a marca

• 2,8 vezes a intenção de compra
• +32% de familiaridade com a marca
• +27% de reconhecimento da marca